中國是紀(jì)錄片的題材大國，是富礦

　　◎ 一個(gè)好的創(chuàng)意，是一種獨(dú)到的人文發(fā)現(xiàn)。

　　◎ 當(dāng)我們有了新的發(fā)現(xiàn)時(shí)，就要尋求一種合適的表達(dá)方式，并且把這種表達(dá)方式極端化、極致化，使它形成這個(gè)行業(yè)最好的東西。

　　◎ 要從大家熟悉的部分推到大家不熟悉的部分，這就是一個(gè)揭秘的過程，這是傳媒的基本規(guī)律，新聞如此，傳記片如此，紀(jì)錄片如此，電視劇也是如此，這就是為什么宮廷戲、名人戲都扎堆的原因，都是利用了大眾的這種心理。

　　在上世紀(jì)八九十年代，中國電視依靠壟斷的頻道資源創(chuàng)造了到目前為止難以企及的收視傳奇。紀(jì)錄片《話說長江》曾經(jīng)創(chuàng)造了超過30%的收視率。進(jìn)入2000年之后，中國電視行業(yè)一直有穩(wěn)定的提高。業(yè)內(nèi)常說電視節(jié)目精致了，制作的也更精細(xì)了，然而想要在國際的整體傳播格局中取勝，中國的電視行業(yè)所要依靠的應(yīng)該是創(chuàng)意。

　　創(chuàng)意資源和其他任何一個(gè)實(shí)業(yè)生產(chǎn)的行業(yè)最核心的區(qū)別就在于，我們出賣的獨(dú)家的東西，不是技術(shù)，不是題材，而是對(duì)題材的創(chuàng)意。這么多年來，我們在呼喊，中國是紀(jì)錄片的題材大國，是富礦，但是在世界上賣得最好的“熊貓”題材紀(jì)錄片是美國國家地理頻道制作的，紀(jì)錄片《長城》也是美國人制作的，發(fā)行到100多個(gè)國家的紀(jì)錄片《故宮》，是我們拍的，但是是美國人編的。12集的《故宮》被美國人買走，變成了兩集，在世界100多個(gè)國家播出，美國人賺的錢比我們賺的多得多。

　　一部5分鐘的德國慕尼黑城市形象宣傳片沒有用一句臺(tái)詞，但大家都感受到了慕尼黑的藝術(shù)、博物館、購物、游樂園，這就是創(chuàng)作者的高明之處，很好地利用了視聽語言的傳播功能。有人把視聽語言叫做除英語之外的第二種國際語言，因?yàn)槲覀兌伎吹枚?，它能夠跨越種族，跨越文化，跨越不同的年齡層。而我們是生怕觀眾搞不懂，總是要解說，要加字幕，要把我們的想法都那么殷勤地獻(xiàn)給觀眾，其實(shí)觀眾不需要，這就叫視聽思維。視聽不同于傳統(tǒng)的文學(xué)，也不同于我們所說的視聽教材，而是一種全新的思維方式，我叫它全息傳播，也就是攝影師和導(dǎo)演側(cè)重的核心部位你看明白了，他不側(cè)重的背景，甚至虛焦的部分你也能看到。一部片子，100個(gè)觀眾就會(huì)接收到100個(gè)信息點(diǎn)。在片子的每一個(gè)細(xì)節(jié)中觀眾有權(quán)利根據(jù)自己的審美經(jīng)驗(yàn)去從中選擇接收一些，而拒絕接收另一些。比如慕尼黑的城市宣傳片中，“吃貨”們更關(guān)心它的美食，喜歡風(fēng)光的更關(guān)心它的自然，喜歡藝術(shù)的更會(huì)看重它的博物館，不同的人對(duì)它的信息接收是不一樣的，怎么把一個(gè)雜亂無章的自然提煉成一個(gè)藝術(shù)，這里邊就有了一個(gè)非常核心的問題，就是提煉原則是什么。所以現(xiàn)在中國電視的基本特點(diǎn)是產(chǎn)品很多，有幾百個(gè)頻道可以選擇，但是有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)可看的東西很少。也就是說，產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大，但產(chǎn)業(yè)的精度還需要提升，這里的核心問題就出在創(chuàng)意上。上述的片子把慕尼黑裝在一頂帽子里，利用一個(gè)帽子旅行的過程，把整個(gè)城市為觀眾表達(dá)出來，這就是一種創(chuàng)意。那么一個(gè)好的創(chuàng)意從何而來？

　　第一，一個(gè)好的創(chuàng)意，是一種獨(dú)到的人文發(fā)現(xiàn)。在我們的節(jié)目制作中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，提出個(gè)選題很容易，決定選題很快，但是制作很慢，制作出來的效果，常常不佳。相反，在國外，選題通過是很難的，有的選題可能要論證一年甚至兩年的時(shí)間，但制作很快。區(qū)別就在于我們這個(gè)行業(yè)對(duì)創(chuàng)意不夠重視，要上馬一個(gè)項(xiàng)目，首先要去做研究，只有充分占有了資料，才可能去提出創(chuàng)意，創(chuàng)意還不是一個(gè)資料的匯總，也不是一個(gè)論文式的研究，它是在對(duì)事實(shí)的充分占有的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)造性的理解，最終升華。

　　為什么導(dǎo)演周兵拍的《故宮》一出來就取得那么大的成功，是因?yàn)樗膭?chuàng)意跟大家不一樣，周兵第一次把故宮還原成它創(chuàng)造的過程，而不是給你做一個(gè)故宮博物院的介紹，這里有故事，有過程，很神秘。再如張以慶拍紀(jì)錄片《幼兒園》整整用了兩年。孩子們的作文中都用快樂、幸福描述幼兒園的生活，張以慶也是抱著這樣的目的去幼兒園，結(jié)果，當(dāng)他待了一個(gè)月之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)觀點(diǎn)有問題，于是有了他獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)——一個(gè)幼兒園就是一個(gè)小社會(huì)，所以那里的孩子才會(huì)說，“我爸爸是派出所的所長”，老師就說，“好厲害”，所有的同學(xué)都用羨慕的眼光看著他。幼兒園就是對(duì)社會(huì)的一種折射，孩子就是一面鏡子。張以慶在看到一個(gè)孩子對(duì)于“你為什么長這么高”的問題的答案是，“我是在爸爸、媽媽、爺爺、奶奶、老師的幫助下長得這么高”，你就會(huì)知道什么叫社會(huì)化，我們一個(gè)幼兒園的孩子就懂得了用這種如此充滿官場套路的語言來表述，這是張以慶的發(fā)現(xiàn)。

　　拍一個(gè)作品的時(shí)候，沒想清楚發(fā)現(xiàn)了什么，那么這個(gè)作品不會(huì)有價(jià)值，無非是在重復(fù)別人已經(jīng)講過的東西。在媒介如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，唯一靠譜的就是獨(dú)特的認(rèn)知角度、獨(dú)特的思維方式。如何做到獨(dú)特，做到跟別人不一樣？就是否定自己。凡是上來就能想到的想法，先把它扔掉，你能想到的，大家都能想到。如果你能連續(xù)否定三次，還能有想法，你就會(huì)有新的東西。如果說我想到，只有這個(gè)想法，那就看是否別人已經(jīng)有過。在信息化爆炸的時(shí)代，找資料非常容易，打開網(wǎng)絡(luò)，百度一下。但是我想說，百度毫無價(jià)值。假如你從百度上拿來的資料就能做選題，那么這個(gè)選題可以扔掉，因?yàn)槟隳馨俣?，別人也能百度。它屬于公共信息，它不屬于你。不是不可以用網(wǎng)絡(luò)，而是怎么用網(wǎng)絡(luò)，它頂多是你進(jìn)入研究的一個(gè)開端、一個(gè)助手，但不是終點(diǎn)。研究要靠兩個(gè)東西，一是文獻(xiàn)研究，這是我們在做的過程中非常缺乏的，尤其查到那些原始文獻(xiàn)；二是前沿調(diào)查，我們做電視的人，在很大程度上，就像社會(huì)工作者，像人類學(xué)研究一樣，需要做大量的前沿調(diào)查，最鮮活的、最有價(jià)值的往往藏在民間、藏在鄉(xiāng)村、藏在城市居民的家庭中，而不是在圖書館里，不是在網(wǎng)上，你聽他們講的故事，比你在網(wǎng)上或者在書上看到的故事要精彩一百倍，任何時(shí)候，虛構(gòu)都不如真實(shí)的生活更具有戲劇性，你要去做真正的前沿調(diào)查。張以慶拍幼兒園，他足足在幼兒園待了14個(gè)月，如果扛著攝影機(jī)到那兒晃一圈就拍回來了，他不可能有這樣的發(fā)現(xiàn)。

　　第二，是陌生化的美學(xué)表達(dá)。所謂陌生化就是創(chuàng)造性地?fù)p壞習(xí)以為常的日常生活經(jīng)驗(yàn)。公眾對(duì)于世界的認(rèn)知，80%到90%來自于媒介，媒介經(jīng)驗(yàn)對(duì)公眾形成了認(rèn)識(shí)世界的一種思維方式，什么樣的東西能夠讓公眾對(duì)你的事感興趣，你需要有新的認(rèn)識(shí)方法、新的表達(dá)方法。比如說當(dāng)我們有了新的發(fā)現(xiàn)時(shí)，就要尋求一種合適的表達(dá)方式，并且把這種表達(dá)方式極端化、極致化，使它形成這個(gè)行業(yè)最好的東西。我們現(xiàn)在有非常好的技術(shù)手段，有3D，有動(dòng)畫，有真實(shí)在線，但是是否能把這個(gè)手段用到應(yīng)該用的地方，是否用到了準(zhǔn)確的表達(dá)，這是一個(gè)值得研究的問題。

　　第三，是獨(dú)特的媒介傳播。我們要認(rèn)識(shí)到媒介傳播的規(guī)律就是從已知到未知的探索過程。在公眾接觸一個(gè)事物時(shí)，基本心理狀態(tài)是不接受一個(gè)全新的東西。一部電視片如果叫“王二狗的家庭秘密”，沒人想看，因?yàn)椴恢劳醵肥钦l。所以要從大家熟悉的部分推到大家不熟悉的部分，這就是一個(gè)揭秘的過程，這是傳媒的基本規(guī)律，新聞如此，傳記片如此，紀(jì)錄片如此，電視劇也是如此，這就是為什么宮廷戲、名人戲都扎堆的原因，都是利用了大眾的這種心理。掌握了這種心理，就意味著要把我們的趨勢策略跟大眾的心理做一個(gè)協(xié)調(diào)，我們是在和大眾的心理進(jìn)行拔河，如果你輕易把觀眾拉倒了，這樣的片子觀眾不喜歡，因?yàn)橛^眾看這樣的作品覺得非常有挫敗感。第二種是觀眾一看就明白，甚至看開頭就知道結(jié)尾，觀眾也不喜歡，因?yàn)樘靶嚎啤绷?。所以一部好的作品，它永遠(yuǎn)要領(lǐng)跑于觀眾，但是不會(huì)把觀眾扔掉，不會(huì)把觀眾甩在路上。我認(rèn)為美國好萊塢把這個(gè)問題研究得最好，它永遠(yuǎn)領(lǐng)著你跑，你只要看，誰都能看懂，而且看的過程中，還看得那么愉快，即便是“受騙”。但是觀眾還會(huì)第二次心甘情愿地受騙，又去電影院里把善良的眼淚灑在了座位上，還愿意掏出人民幣去買票，就是因?yàn)樵谛睦砩?，被掌握了，被引?dǎo)了，觀眾在接受的過程中，永遠(yuǎn)處于一個(gè)和創(chuàng)作者的心理磨合過程中，我們沒有掌握到這個(gè)心理，我們就不可能傳播成功。

　?。ū緢?bào)記者丁薇根據(jù)張同道在第六屆旅游電視周學(xué)術(shù)論壇上的發(fā)言整理）