傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，出路在哪里？
“在人們還沒(méi)弄懂傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了；在人們還沒(méi)弄懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代又來(lái)了?！痹谌涨坝诔啥寂e行的“首屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)”的開(kāi)幕式上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊波在演講時(shí)如是說(shuō)。
近10年來(lái)，傳播理念、渠道、方式發(fā)生的深刻變革，讓傳統(tǒng)媒體的生存日益艱難。相比新媒體，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的“時(shí)效性”“互動(dòng)性”等方面都存在“短板”，限制了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比有哪些劣勢(shì)？轉(zhuǎn)型的出路又在哪里？
“媒介融合”已成現(xiàn)實(shí)狀態(tài)
“媒介融合”是近幾年來(lái)傳媒界常提到的概念。什么是“媒介融合”？傳統(tǒng)媒體與新媒體又該如何，成了值得媒體人思考和厘清的首要問(wèn)題。
“‘媒介融合’已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。”在鳳凰新媒體副總裁陳志華眼中，“媒介融合”就是從硬件、渠道、軟件、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化，即用最佳的渠道和終端把最好的內(nèi)容傳送給受眾，實(shí)現(xiàn)信息資源的最優(yōu)化配置。
在人民網(wǎng)副總裁唐維紅看來(lái)，近幾年，“媒介融合”已經(jīng)在悄無(wú)聲息地進(jìn)行?！艾F(xiàn)在的一種現(xiàn)象是，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越厚，說(shuō)明在無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)媒體比速度的時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒逐漸向做深度、調(diào)查性報(bào)道轉(zhuǎn)向；新聞越來(lái)越動(dòng)，說(shuō)明移動(dòng)終端的普及讓新聞不再是單向的傳播；記者越來(lái)越強(qiáng)，說(shuō)明新媒體時(shí)代要求記者成為‘能寫(xiě)、能拍、能主持、能出鏡’的復(fù)合型新聞人才。”
“從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，2013年年初開(kāi)始，廣播的廣告增量在3.4%左右，互聯(lián)網(wǎng)的廣告增量為36%。雖然近幾年報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體加快了在視聽(tīng)新媒體領(lǐng)域的布局，但廣告增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)?！敝醒肴嗣駨V播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)王曉暉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在廣告收益上一騎絕塵，單從媒介經(jīng)營(yíng)的角度上看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合、向網(wǎng)絡(luò)方向轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。
轉(zhuǎn)型應(yīng)滿足受眾的多元需求
內(nèi)容是媒體的立足之本，在“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的新媒體時(shí)代，媒體如何為受眾提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，是擺在傳統(tǒng)媒體從業(yè)者面前的一大挑戰(zhàn)。
據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)介紹，到2013年9月，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)6億人，在世界范圍內(nèi)規(guī)模最大。網(wǎng)絡(luò)媒體的移動(dòng)化、泛載化、個(gè)性化發(fā)展，使得網(wǎng)民信息需求量越來(lái)越大、形式也越來(lái)越豐富。
“傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)滿足受眾的多元需求?！痹谥袊?guó)國(guó)際廣播電臺(tái)總編室視頻網(wǎng)絡(luò)處處長(zhǎng)唐曉菁看來(lái)，“媒介融合”的第一步是傳統(tǒng)媒體觀念的轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變?cè)谟?，要把“受眾”變成自己的“用戶”，把自己高高在上的“?quán)威發(fā)布者”變成更加親近群眾的“信息提供者”。
“過(guò)去，主流媒體往往只看到‘用戶創(chuàng)造內(nèi)容’中的‘草根性’，看到它‘粗糙’‘幼稚’的一面，對(duì)其不屑一顧?！毙氯A網(wǎng)總裁田舒斌說(shuō)，不去問(wèn)一問(wèn)老百姓需要什么、喜歡什么，一股腦兒把東西強(qiáng)塞給人家，傳播效果肯定不好。
對(duì)此，唐曉菁也有相同的感受：“當(dāng)廣播臺(tái)有了微博、微信等新媒體平臺(tái)時(shí)，老百姓喜歡你的節(jié)目就會(huì)去評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，這樣既給普通人和媒體交流的機(jī)會(huì)，媒體也能得到及時(shí)的內(nèi)容反饋?！?/p>
堅(jiān)持“責(zé)任”的品格不能丟
依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，信息傳播的效率也越來(lái)越高、量越來(lái)越大，但如果缺乏監(jiān)督和管理，魚(yú)龍混雜的信息也會(huì)給社會(huì)帶來(lái)極大危害。
“網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的背后隱藏著各種各樣的利益訴求?！眹?guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任彭波表達(dá)了對(duì)新媒體時(shí)代的憂慮，很多人為了追逐利益，讓假新聞、假?gòu)V告、色情暴力內(nèi)容充斥在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，這不僅嚴(yán)重影響了國(guó)家的媒體形象，擾亂了社會(huì)秩序，更污染了下一代的成長(zhǎng)環(huán)境。
彭波在演講中呼吁，媒體要重視和維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，“特別是要還青少年一個(gè)‘天朗氣清’的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”。
“在國(guó)家出臺(tái)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的同時(shí)，不管傳統(tǒng)媒體怎么轉(zhuǎn)型，媒體須堅(jiān)持的‘境界’與‘責(zé)任’不能丟。”田舒斌說(shuō)，只有守住媒體的“道德操守”，其所創(chuàng)造的內(nèi)容才能“更動(dòng)聽(tīng)、更悠遠(yuǎn)、更具影響力”。
田進(jìn)認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要利用在內(nèi)容制作中的優(yōu)勢(shì)，積極整合資源，推動(dòng)自身與新媒體的融合，同時(shí)堅(jiān)持媒體自身的社會(huì)責(zé)任和人文擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)造更多更好的信息產(chǎn)品，促進(jìn)社會(huì)公平正義，激發(fā)全民族的創(chuàng)新活力。
（光明日?qǐng)?bào)記者 李曉東 光明日?qǐng)?bào)通訊員 魯 磊 張 敏）
（編輯：黃遠(yuǎn)）