新媒體強(qiáng)勢(shì)來襲，傳統(tǒng)媒體變還是不變？
中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心舉辦高端智庫論壇——
新媒體強(qiáng)勢(shì)來襲，傳統(tǒng)媒體變還是不變？
上圖數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究整合營(yíng)銷部提供
◎ 對(duì)一個(gè)新聞媒體而言，不管是報(bào)紙、雜志、廣播，還是電視，影響的形成不僅在于關(guān)注、報(bào)道，不僅在于先聲奪人，不僅在于敢于說話，更在于提供分析、提供判斷。傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)是解釋權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。
◎央視一套《新聞聯(lián)播》在本次發(fā)布的最滿意電視節(jié)目總排名第一，“你幸福嗎”“航母style”“尋人啟事”等等，都是《新聞聯(lián)播》的看點(diǎn)和亮點(diǎn)。近年來，以《新聞聯(lián)播》為代表的央視時(shí)政新聞，實(shí)際上是在不斷傳達(dá)出一個(gè)非常強(qiáng)烈的信息，那就是無論是中國(guó)夢(mèng)，還是和諧社會(huì)，都應(yīng)有一個(gè)非常生動(dòng)的電視呈現(xiàn)。
對(duì)于電視媒體而言，即將過去的2013年，無論從技術(shù)進(jìn)步的層面，還是從傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播形式的層面看，都可稱得上是傳媒業(yè)的變革年、挑戰(zhàn)年和機(jī)遇年。在這一年中，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)視頻的洗禮吸引了大批年輕觀眾群體，客觀上對(duì)廣電媒體和平面媒體造成了沖擊以及挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為一個(gè)不容回避的事實(shí)。但同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷擴(kuò)張，信息傳播的真實(shí)性、客觀性和全面性也遭遇挑戰(zhàn)。在11月5日中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心舉辦的高端智庫論壇上，中央電視臺(tái)總編輯羅明作為典型傳統(tǒng)媒體的代表很清醒地認(rèn)識(shí)到了當(dāng)前傳媒業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，同時(shí)也提出了變與不變的重要課題?！懊鎸?duì)撲面而來的變革，哪些不變、哪些需要變，需要研究。而唯一不能變的就是對(duì)電視的品質(zhì)、品格和品位的堅(jiān)守?！?/p>
社會(huì)化媒體的引爆點(diǎn)仍是電視媒體
論壇發(fā)布了電視收視與傳播覆蓋影響力數(shù)據(jù)、電視節(jié)目觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告以及2013年上半年電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度分析報(bào)告。央視市場(chǎng)研究(CTR)整合營(yíng)銷部總經(jīng)理劉會(huì)召、央視總編室市場(chǎng)評(píng)估部主任徐立軍、央視發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部主任黎斌結(jié)合最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，全方位解讀了電視收視與覆蓋影響力。報(bào)告顯示，即便是在各種移動(dòng)終端沖擊的當(dāng)下，電視仍然在當(dāng)前中國(guó)家庭中有著較為穩(wěn)定的開機(jī)率，從2001年至2012年，開機(jī)率在20%-25%之間浮動(dòng)，到2012年，有4億多家庭擁有電視機(jī)，而平均每分鐘約有1億家庭在收看電視。劉會(huì)召表示，電視媒體的總觀眾規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的總規(guī)模比為2.4：1。電視有著絕對(duì)的影響力，但在相對(duì)的環(huán)境之下，會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)逐漸侵蝕。從2002年一直到2012年，網(wǎng)民的增長(zhǎng)量在迅速擴(kuò)張。尤其是從2007年以后到2012年，幾乎翻了一倍。社會(huì)化媒體和電視到底是什么樣的關(guān)系，是不是通過社會(huì)化媒體就可以實(shí)現(xiàn)電視媒體的影響力。報(bào)告也針對(duì)綜藝節(jié)目《我是歌手》進(jìn)行了研究，《我是歌手》在電視媒體首播的當(dāng)天會(huì)產(chǎn)生一個(gè)社會(huì)化媒體的傳播高峰，而社會(huì)化媒體傳播最高峰則出現(xiàn)在首播第二日。結(jié)論是電視媒體在整合傳播中仍然占有非常重要的主導(dǎo)地位，是社會(huì)化整合傳播的重要引爆點(diǎn)，具有最強(qiáng)大的爆發(fā)力。
有關(guān)廣告數(shù)據(jù)顯示，廣告主依然認(rèn)為電視媒體是他們進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)和傳播活動(dòng)的首選媒體。電視媒體在今年上半年和去年上半年同比廣告增長(zhǎng)的幅度是11.3%，比2012年上半年和2011年上半年同比的5.3%增加了近1倍。數(shù)據(jù)顯示電視媒體還是具有強(qiáng)勢(shì)的地位，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，比如互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)滲透。2010年，互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體交叉重疊的受眾只占12.4%，但在2012年已經(jīng)達(dá)到了25%。對(duì)于重度網(wǎng)民，電視媒體已經(jīng)成為排在第二位的視頻收視媒體，第一位是互聯(lián)網(wǎng)。年輕群體流失的越來越多，尤其是“80后”、“90后”年輕觀眾的流失趨勢(shì)非常明顯。對(duì)此，專家表示電視媒體依然要堅(jiān)持以內(nèi)容為核心的傳播價(jià)值才能對(duì)抗新媒體的強(qiáng)勢(shì)來襲。
順應(yīng)媒體變革潮流，變被動(dòng)為主動(dòng)
國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心主任龐井君認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入以視聽為主導(dǎo)的文化時(shí)代，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)從傳統(tǒng)廣播影視向現(xiàn)代視聽轉(zhuǎn)型的時(shí)代潮流。從內(nèi)容建設(shè)來講，應(yīng)該著眼于視聽中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，高規(guī)格、高品位、高起點(diǎn)地布局內(nèi)容建設(shè)，鑄造民族的影像史和視聽史。在平臺(tái)建設(shè)方面，可以利用國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)，積極爭(zhēng)取掌握重要平臺(tái)，同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)平臺(tái)多元化、社會(huì)化的格局，主動(dòng)布局視聽新媒體多種平臺(tái)。
而在這樣變被動(dòng)為主動(dòng)的革新中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何獲取更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力？新華社音視頻部副主任陸小華認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到在未來十年可能面臨的重要?dú)v史性機(jī)遇，即：全球生產(chǎn)體系圍繞籌資便利化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的再調(diào)整、再平衡、再重組，數(shù)據(jù)資源的財(cái)產(chǎn)化，新型樞紐型企業(yè)成為最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)主體。數(shù)據(jù)資源的財(cái)產(chǎn)化包括數(shù)據(jù)資源從產(chǎn)品化走向資源化，最后走向資產(chǎn)化、財(cái)產(chǎn)化。人們必須重新認(rèn)知如何收集、如何利用數(shù)據(jù)，必須重新發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有的數(shù)據(jù)資源的價(jià)值和為此拓展新的數(shù)據(jù)資源。數(shù)據(jù)資源財(cái)產(chǎn)化的過程從總體上看，對(duì)于傳媒，特別是擁有傳統(tǒng)平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電視傳媒有巨大的利好，只是需要我們重新認(rèn)識(shí)。如果以這種眼光來看蘇寧云商并購PPTV，看待百度并購91在線，就能理解這一切并購背后的競(jìng)爭(zhēng)邏輯和未來可能的發(fā)展格局。
對(duì)一個(gè)新聞媒體而言，不管是報(bào)紙、雜志、廣播，還是電視，影響的形成不僅在于關(guān)注、報(bào)道，不僅在于先聲奪人，不僅在于敢于說話，陸小華認(rèn)為更在于提供分析、提供判斷。傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)是解釋權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容的價(jià)值不僅在于提供信息，更在于提供見識(shí)。新出現(xiàn)的媒體形態(tài)普遍具有社交元素，新媒體以互動(dòng)、社交、移動(dòng)為核心特點(diǎn)，要求媒體運(yùn)營(yíng)邏輯發(fā)生根本變化，傳統(tǒng)媒體必須從內(nèi)容制作播出中心走向社會(huì)互動(dòng)中心。
“學(xué)習(xí)《新聞聯(lián)播》好榜樣”
事實(shí)上近年來央視對(duì)報(bào)道已經(jīng)開始進(jìn)行改革，在生動(dòng)報(bào)道形式的同時(shí)，努力建設(shè)新聞客戶端。事實(shí)上央視新媒體平臺(tái)的粉絲和訂閱總數(shù)突破3000萬，成為新媒體受眾規(guī)模大、發(fā)展快、綜合影響力大的品牌。據(jù)羅明透露，在今年4月份廬山地震報(bào)道中，央視新聞?lì)l道首次利用微信向50萬用戶推放信號(hào)。創(chuàng)辦不久的綜藝節(jié)目《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》反響強(qiáng)烈，全國(guó)觀眾超過1.5億，同時(shí)引爆了網(wǎng)絡(luò)媒體，節(jié)目微博話題迅速登頂熱門榜榜首。
央視一套《新聞聯(lián)播》在本次發(fā)布的最滿意電視節(jié)目中總排名第一，中國(guó)社科院研究員時(shí)統(tǒng)宇表示：“要學(xué)習(xí)聯(lián)播好榜樣”。時(shí)統(tǒng)宇說，《新聞聯(lián)播》一直在努力。“你幸福嗎”“航母style”“尋人啟事”等等，都是《新聞聯(lián)播》的看點(diǎn)和亮點(diǎn)。近年來，以《新聞聯(lián)播》為代表的央視時(shí)政新聞取得了非常大的突破、進(jìn)展和成就，社會(huì)影響力和傳播力有了極大的提升，甚至為中國(guó)時(shí)政新聞起到了撥亂反正、正本清源的作用。
《央視走基層——報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐與思考》出自央視一位普通的編導(dǎo)，這篇文章給時(shí)統(tǒng)宇留下了很深的印象。時(shí)統(tǒng)宇認(rèn)為如果說“學(xué)習(xí)聯(lián)播好榜樣”，從這位編導(dǎo)的體會(huì)和論述中會(huì)找到非常好的注腳。文章講“不是小人物因《新聞聯(lián)播》而熠熠生輝，而是《新聞聯(lián)播》因小人物回歸本位”。這些年，以《新聞聯(lián)播》為代表的央視時(shí)政新聞，實(shí)際是在不斷傳達(dá)出一個(gè)非常強(qiáng)烈的信息，那就是無論是中國(guó)夢(mèng)，還是和諧社會(huì)，都應(yīng)有一個(gè)非常生動(dòng)的電視呈現(xiàn)。通過這些生動(dòng)感人、普通老百姓的一舉一動(dòng)、一顰一笑，傳達(dá)出了一個(gè)非常強(qiáng)烈的信息就是這個(gè)國(guó)家把每一個(gè)普通老百姓都看在眼里，把他們都記在心上。
（編輯：竹子）