近期，國產(chǎn)電影最熱的話題莫過于《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》），這部電影的成功不主要體現(xiàn)在票房上。票房之外，圍繞“青春”展開的一系列話題，在電影檔期之外也引起業(yè)內(nèi)外廣泛的討論。近日，網(wǎng)絡(luò)上一篇詳細(xì)分析《致青春》網(wǎng)絡(luò)營銷的文章引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，文章介紹了《致青春》早在一年前就通過該片的官方微博進(jìn)行前期宣傳，幾乎記錄了電影籌拍、開機、制作、上線的全過程。據(jù)統(tǒng)計，參與轉(zhuǎn)發(fā)《致青春》相關(guān)話題的微博名人，24個賬號，粉絲總數(shù)已經(jīng)接近3.7億。

　　聯(lián)系之前幾部同樣在票房上表現(xiàn)不俗的國產(chǎn)影片《失戀33天》、《北京遇上西雅圖》，它們的共同之處就在于成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，如今電影票房走高，關(guān)鍵靠網(wǎng)絡(luò)營銷？

　　營銷正在成為票房幕后推手

　　根據(jù)藝恩咨詢最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年中國影視公司電影營銷費用總投入達(dá)到24億元，同比增長20%，預(yù)計2013年電影營銷市場規(guī)模將達(dá)到28億元。為此，藝恩咨詢分析師認(rèn)為，電影營銷正在成為除制作、發(fā)行和放映3個傳統(tǒng)環(huán)節(jié)之外，電影產(chǎn)業(yè)第四個細(xì)分服務(wù)流程，它也成為推動電影票房增長的新動力。

　　而這其中，相對于傳統(tǒng)營銷的“三駕馬車”：海報、預(yù)告片、電視廣告來說，網(wǎng)絡(luò)營銷更有效。

　　2011年，曾創(chuàng)下3.5億元票房佳績的電影《失戀33天》是國內(nèi)最具里程碑意義的網(wǎng)絡(luò)營銷成功實例，回顧該片的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，離不開以微博為代表的自媒體傳播的新思維。《失戀33天》打造了官方微博粉絲量近10萬，同時還打造了很多“失戀33天”的微博賬號，這樣就形成了一個龐大的微博矩陣，由這個矩陣加上話題再加上各大排名靠前的草根微博的轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量在微博上無疑是巨大的。

　　《失戀33天》網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)人，新麗傳媒副總裁張文伯表示：“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機構(gòu)的認(rèn)可。”雖然這并不意味著該片的成功經(jīng)驗適用于所有電影，但是對于國產(chǎn)小成本電影來講，《失戀33天》的數(shù)字媒體營銷的確具有很高的參考價值。

　　而《致青春》之所以收獲這么好的宣傳效果，同樣離不開對微博營銷的運用。實際上，《致青春》原小說的粉絲以及電影主創(chuàng)的粉絲在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)為影片進(jìn)行了宣傳，據(jù)影片主要投資方介紹，該片在宣傳發(fā)行上總投入不過1000萬元，而免費的微博營銷為影片節(jié)省了很大一部分投入。

　　“當(dāng)下的電影主流觀眾都比較年輕，他們經(jīng)常上網(wǎng)，通過微博等來獲取各種信息。因此，微博營銷這種方式很容易獲得較好的宣傳效果?！敝袊囆g(shù)研究院影視所副所長趙衛(wèi)防表示。

　　專業(yè)營銷公司正在快速成長

　　在電影行業(yè)流行這樣一句話：“四分電影、六分宣發(fā)”，電影的營銷策略越來越成為影響電影成功的重要因素。而根據(jù)藝恩研究發(fā)現(xiàn)，電影新媒體營銷市場在2011年達(dá)到1億元，相比2010年同比暴漲150%，2013年該市場有望達(dá)到3.5億元，占總體營銷市場的8%。

　　在新媒體的誕生和迅猛發(fā)展的同時，多家影視營銷公司借勢而生，對影片營銷宣傳發(fā)揮著重要作用。像和頌世紀(jì)、劇角映畫、影行天下等公司是其中的典型代表。

　　如果說曾經(jīng)影視營銷公司在電影行業(yè)巨頭眼中不值一提，或者說這個行業(yè)缺少職業(yè)的、正規(guī)的營銷公司，那么今天在業(yè)內(nèi)人士看來，一些專業(yè)的影視營銷公司正在快速成長。而且網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種產(chǎn)業(yè)，目前發(fā)展勢頭良好。據(jù)了解，目前僅北京地區(qū)就有2000家網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，規(guī)模較大的團隊，一年能為20多部電影做網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷。

　　而專業(yè)成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷也受到電影發(fā)行方的重視，中影集團副總裁張強近日在微博上發(fā)布將公開招標(biāo)電影《狼圖騰》及《鬼吹燈》的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，招募公告發(fā)出，隨即引來微博上不少營銷機構(gòu)或文化傳播公司關(guān)注。對此張強表示，這屬于中影的一個新嘗試，具體效果如何還有待印證。但多位業(yè)內(nèi)人士將此視為“一件特別好的事”。但專家同時建議，電影營銷需要和影片氣質(zhì)相貼合，時刻關(guān)注受眾觀影習(xí)慣的變化趨勢，準(zhǔn)確分析市場與受眾特征，在學(xué)習(xí)好萊塢營銷模式的基礎(chǔ)上強化對本土文化的理解與營銷模式的創(chuàng)新。

　　要“錦上添花”而非過度依賴

　　關(guān)于電影營銷的作用，業(yè)內(nèi)人士的普遍看法是：有作用，但不是決定性的作用，它充其量只是錦上添花的事情。決定一部電影成功的關(guān)鍵不是宣傳，而是電影本身，在于電影給人們提供的價值，以及觀眾對這種價值的認(rèn)可度。也就是說，電影的品質(zhì)和口碑才是最好的營銷。

　　實際上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與社交媒體的有效融合，才能滿足消費者的需求。同時，營銷團隊在正確的時間，做正確的事情，控制營銷時間點，才能持續(xù)地激發(fā)用戶的喜好?！吨虑啻骸返男麄鞣?、麥特文化傳媒總裁陳礪志認(rèn)為：“在一部電影成為案例性作品的時候，營銷是不應(yīng)該邀功的，營銷始終應(yīng)該隱身于幕后?！辈荒茌p視營銷，也不應(yīng)過度夸大營銷的作用。

　　當(dāng)下的確存在電影過度營銷的亂象，對此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電影的市場化有一個逐漸成熟的過程。并且，有專家指出，“一切向票房看的營銷”，可謂是中國電影產(chǎn)業(yè)的瓶頸。“一切向觀眾看的營銷”才是中國電影的出路。

　　不可否認(rèn)，成功的電影離不開成功的營銷手段，但正如著名娛樂營銷專家文碩所說，正在成長中的中國電影營銷模式需要經(jīng)歷單一票房營銷模式——以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式——票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式——以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式4個階段。（素淡）