插圖：李瑞寧

　　新媒體參與新聞生產(chǎn)極大地提升了媒體創(chuàng)造力。多媒體的運(yùn)用，如四則運(yùn)算，如一組方程，根據(jù)報(bào)道需要，可以變幻出無(wú)窮的形態(tài)

　　不久前，一個(gè)名叫“今日頭條”的新聞應(yīng)用完成新一輪1億美元融資。這個(gè)移動(dòng)客戶(hù)端估值超過(guò)5億美元。消息產(chǎn)生不小的震動(dòng)，繼而引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于版權(quán)問(wèn)題的爭(zhēng)議。

　　“今日頭條”原理并不復(fù)雜，網(wǎng)上一直有種“猜你喜歡”功能，根據(jù)上網(wǎng)痕跡向用戶(hù)推薦產(chǎn)品，并繼續(xù)根據(jù)反饋使之趨于精確?！敖袢疹^條”將這一功能用于全網(wǎng)新聞，把別人的內(nèi)容拿來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，不到兩年，迅速擁有1.2億多激活用戶(hù)。

　　“今日頭條”之爭(zhēng)，更像是“內(nèi)容為王”和“渠道為王”爭(zhēng)論的一個(gè)縮影。它也從反面證明了渠道沒(méi)有高門(mén)檻，優(yōu)勢(shì)易得也易失;而內(nèi)容，是媒體永遠(yuǎn)的根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

　　媒體融合的大勢(shì)下，生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容，怎樣生產(chǎn)內(nèi)容，成為擺在傳統(tǒng)媒體和新媒體面前共同的問(wèn)題。

　　內(nèi)容生產(chǎn)整合深化，將優(yōu)勢(shì)向新興媒體延展

　　全球范圍的媒體都需要破解融合時(shí)代的內(nèi)容課題。

　　紐約時(shí)報(bào)2014年創(chuàng)新報(bào)告提出5條主要建議，幾乎都集中在內(nèi)容或內(nèi)容相關(guān)的方面，如創(chuàng)建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)，優(yōu)先招數(shù)字人才，鼓勵(lì)跨部門(mén)合作等。

　　年初，人民日?qǐng)?bào)社成立了媒體技術(shù)股份有限公司，并致力打造全媒體新聞“中央廚房”。6月，人民日?qǐng)?bào)、新華社分別推出移動(dòng)客戶(hù)端。其中，人民日?qǐng)?bào)新聞客戶(hù)端3天下載量超過(guò)200萬(wàn)。

　　人民日?qǐng)?bào)社副總編輯馬利說(shuō)：“信息場(chǎng)越龐大，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品越可貴。對(duì)于媒體，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，最根本的東西是信息和思想，這一點(diǎn)穩(wěn)如磐石。形態(tài)變化了，就去適應(yīng)形態(tài)；渠道改變了，就去適應(yīng)渠道。”

　　在生產(chǎn)權(quán)威信息產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)媒體有先天優(yōu)勢(shì)。過(guò)去的10多年間，通信運(yùn)營(yíng)商曾進(jìn)入媒體市場(chǎng)“小試牛刀”，但足以感受到做內(nèi)容的艱辛，紛紛變換形式，轉(zhuǎn)而采用合作開(kāi)發(fā)的路線(xiàn)。

　　先天優(yōu)勢(shì)并不意味著高枕無(wú)憂(yōu)。傳統(tǒng)單向度的新聞生產(chǎn)面臨著接踵而至的挑戰(zhàn)。

　　最先遭遇的是，人人都有麥克風(fēng)，海量用戶(hù)生產(chǎn)信息。這一方式容易形成碎片化、可信度低的信息源，這影響了輿論場(chǎng)中嚴(yán)肅新聞的品質(zhì)和信譽(yù)。

　　然后，傳統(tǒng)媒體遭遇了“同質(zhì)化”，同類(lèi)媒體內(nèi)容重合嚴(yán)重。接著又遭遇了服務(wù)性差、互動(dòng)性差、針對(duì)性差等難題。在讀者已經(jīng)變成用戶(hù)、新聞消費(fèi)時(shí)效在加快、需求日益多元的情況下，傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境烽煙四起、危機(jī)四伏。

　　7月3日，美聯(lián)社宣布，將用新聞書(shū)寫(xiě)軟件代替記者，處理眾多企業(yè)財(cái)報(bào)報(bào)道。時(shí)代逼迫媒體挖掘潛能，加強(qiáng)信息資源加工、提煉、整合能力。

　　新聞生產(chǎn)要做加法。“報(bào)紙”一詞，“報(bào)”象征了內(nèi)容，“紙”意味著形態(tài)?！半娨暋币辉~，“視”代表了內(nèi)容，“電”隱含了渠道。加法，意味著“報(bào)”和“視”做內(nèi)功，“紙”和“電”求突破。

　　人民日?qǐng)?bào)社副總編輯謝國(guó)明曾撰文闡述“做加法”的方向，他說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)速度快、容量大、互動(dòng)強(qiáng)、鏈接廣，優(yōu)勢(shì)也會(huì)變劣勢(shì)。這就需要職業(yè)新聞人進(jìn)行選擇、核實(shí)和解讀，這就是議程設(shè)置。核實(shí)真假，建立網(wǎng)絡(luò)時(shí)代極其稀缺的公信力，解讀信息內(nèi)在的、背后的、隱含的意味，這就是輿論引導(dǎo)。這項(xiàng)工作，任何個(gè)人都難以勝任，只有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)才能承擔(dān)。

　　信息形態(tài)偏重快捷精簡(jiǎn)，分眾互動(dòng)成為大勢(shì)所趨

　　如果媒體整合生產(chǎn)可視為加法，那么快捷精簡(jiǎn)的傳播形式就是減法，互動(dòng)傳播像是做乘法，而分眾傳播是做除法。

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，在2009年至2012年，網(wǎng)民上網(wǎng)的“碎片時(shí)間”占比不斷提高。其中，早上班高峰增加了8.62%，晚下班高峰增加了5.46%，晚上則增加了4.59%。一天任何時(shí)候隨便翻看手機(jī)的時(shí)間，還沒(méi)計(jì)算在內(nèi)。

　　上網(wǎng)時(shí)間在碎片化，而手機(jī)上的資訊卻在爆炸，話(huà)題流、關(guān)系流涌動(dòng)不已。人的時(shí)間和精力有限，繁雜無(wú)用的信息卻趨于無(wú)窮。

　　信息過(guò)載的最后結(jié)果，一定是用戶(hù)離開(kāi)或選擇屏蔽。唯一的辦法，就是減法。生產(chǎn)的信息產(chǎn)品需要變得專(zhuān)注而簡(jiǎn)單，快捷而精確，只有這樣，才能脫穎而出，贏得受眾。

　　不僅文字類(lèi)微博、微信“微平臺(tái)”應(yīng)運(yùn)而生，迅速走紅，視頻新聞也一直嘗試進(jìn)入“讀秒時(shí)代”。美國(guó)微視頻專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)Nowthis News多年堅(jiān)持發(fā)送6至15秒新聞圖像。他們既使用用戶(hù)提供的短片，也從專(zhuān)業(yè)新聞節(jié)目中截取片段。微視頻已不再求完整詳盡，而是務(wù)必便捷高效。

　　在諸多紙媒無(wú)奈萎縮的時(shí)候，中南傳媒集團(tuán)的《快樂(lè)老人報(bào)》給人以啟發(fā)。這份報(bào)紙逆勢(shì)上揚(yáng)，2013年底，訂閱量已突破130萬(wàn)。他的成功來(lái)源于對(duì)用戶(hù)的細(xì)分，根據(jù)需求，有針對(duì)性地提供了特色產(chǎn)品。

　　眾多地方報(bào)系選擇了在本土精耕細(xì)作，同樣基于對(duì)“分眾化”的認(rèn)識(shí)?！癐N成都”、“無(wú)線(xiàn)蘇州”、“掌上靖江”、“樂(lè)活揚(yáng)州”等移動(dòng)客戶(hù)端，基于用戶(hù)的地理位置，告知周邊的信息、服務(wù)、圈子、活動(dòng)等情況，用服務(wù)吸引用戶(hù)，留住用戶(hù)。

　　讀者是一座富礦，是傳統(tǒng)媒體的寶貴資源。長(zhǎng)久以來(lái)，這個(gè)資源卻是零散的、沉睡的。過(guò)去，報(bào)紙電視只強(qiáng)調(diào)發(fā)行量、到達(dá)率，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞只強(qiáng)調(diào)流量、點(diǎn)擊率。在新的發(fā)展形勢(shì)下，這些顯得過(guò)于粗放，這樣的思維方式將使媒體無(wú)法應(yīng)對(duì)變局。如今的新聞，越來(lái)越注重“用戶(hù)導(dǎo)向”，注重“可分享”。如果報(bào)道不能引起足夠的閱讀興致，將迅速石沉大海。

　　華中科技大學(xué)教授鐘瑛認(rèn)為，互動(dòng)可以發(fā)生在媒介和用戶(hù)之間，可以發(fā)生在用戶(hù)和用戶(hù)之間，也可以發(fā)生在用戶(hù)和社群之間。第一種互動(dòng)需要媒體建立數(shù)據(jù)挖掘分析團(tuán)隊(duì)，基于對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、行銷(xiāo)、拓展和服務(wù)。后兩種互動(dòng)，需要在內(nèi)容階段，考慮到下一步的傳播力、可分享性和參與性。說(shuō)到底，都是內(nèi)容的改造，不能僅僅把互動(dòng)理解為一種形式。

　　2013年3月，浙報(bào)集團(tuán)進(jìn)行了一次大膽嘗試，收購(gòu)了邊鋒、浩方兩家基于互動(dòng)休閑的網(wǎng)游平臺(tái)。盡管效果顯現(xiàn)尚需時(shí)間，但該集團(tuán)的思路不難理解，借力擅長(zhǎng)互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播方式的轉(zhuǎn)型。

　　關(guān)于“互動(dòng)”的較量，也在互聯(lián)網(wǎng)公司之間進(jìn)行。以微信為代表的強(qiáng)關(guān)系結(jié)構(gòu)，風(fēng)頭逐漸蓋過(guò)以微博為代表的弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。這對(duì)傳統(tǒng)媒體挖掘和拓展用戶(hù)群體不無(wú)啟示。

　　多媒體不斷刷新創(chuàng)造力，挑戰(zhàn)與機(jī)遇伴隨

　　2013年，紐約時(shí)報(bào)的多媒體特稿《雪崩》獲得了美國(guó)普利策新聞獎(jiǎng)，這件作品探索了多媒體融合報(bào)道的多種可能。

　　作品開(kāi)頭是動(dòng)態(tài)圖片和音效，將讀者帶入狂風(fēng)吹拂下的雪地，然后越過(guò)激光雷達(dá)獲取的地形模型，可以看到地表情況，氣象狀況的動(dòng)態(tài)變化。報(bào)道主體是用6個(gè)部分，講述了16位滑雪者在雪崩中的故事。文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)充分運(yùn)用，靈活嵌套。發(fā)布6天，該報(bào)道就獲得了290萬(wàn)訪問(wèn)量。

　　新媒體參與新聞生產(chǎn)極大地提升了媒體的創(chuàng)造力。多媒體的運(yùn)用，如四則運(yùn)算，如一組方程，根據(jù)報(bào)道需要，可以變幻出無(wú)窮的形態(tài)。

　　國(guó)內(nèi)的報(bào)道，也開(kāi)始綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式。一個(gè)明顯的變化，是信息圖的大量使用，信息從可讀到可視，直觀可視的信息圖也受到追捧。

　　與此同時(shí)，多媒體報(bào)道從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維成為趨勢(shì)。

　　2013年10月14日，一段5分多鐘的視頻“領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的”走紅網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過(guò)程以動(dòng)漫形式呈現(xiàn)出來(lái)，兩天點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)，一周點(diǎn)擊量過(guò)200萬(wàn)。盡管以動(dòng)漫形式出現(xiàn)，但其內(nèi)容非常嚴(yán)謹(jǐn)。例如引用的數(shù)字，省部級(jí)干部脫穎而出的幾率“只有一點(diǎn)四萬(wàn)分之一，平均所需時(shí)間至少要23年”，都有嚴(yán)謹(jǐn)出處。事實(shí)證明，這樣的傳播形式親和生動(dòng)，傳播面廣，效果不俗。

　　當(dāng)然，多媒體產(chǎn)品走向批量化需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和精確的市場(chǎng)導(dǎo)向。運(yùn)作得當(dāng)，高投入不僅能得到廣告的青睞，更可以從產(chǎn)品鏈中不斷得到回報(bào)。如熱播真人秀《爸爸去哪兒》，就衍生出動(dòng)漫游戲和同名電影。

　　英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》數(shù)據(jù)可視化團(tuán)隊(duì)是近年來(lái)此類(lèi)嘗試中成績(jī)最突出的一支。2010年10月23日，《衛(wèi)報(bào)》發(fā)布了一張紅點(diǎn)標(biāo)注的地圖，每個(gè)紅點(diǎn)代表一次英軍在伊拉克的死傷事件。地圖可以放大，點(diǎn)擊彈出人數(shù)、時(shí)間、原因等詳細(xì)信息，容納數(shù)據(jù)達(dá)39.1萬(wàn)條之多。這種表現(xiàn)方式，既不枯燥，也不煽情，但密布的紅點(diǎn)觸目驚心。地圖發(fā)布后在英國(guó)引起了震動(dòng)，并最終推動(dòng)了撤軍決定。

　　另一幅有代表性的地圖發(fā)布在2011年9月6日，倫敦騷亂的地點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)被嵌套在一張圖上。人們可以直觀看到騷亂與發(fā)展不平衡的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而看到一個(gè)分裂的社會(huì)。另外，時(shí)間軸、互動(dòng)圖表也巧妙地成為數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)方式，產(chǎn)生了盡在不言中、讓人過(guò)目不忘的效果。

　　未來(lái)的新聞屬于有創(chuàng)造力的媒體。當(dāng)市場(chǎng)逐漸在資源配置中起決定性作用，媒體人應(yīng)該在不時(shí)有傳統(tǒng)媒體?？暮庵幸庾R(shí)到，接下來(lái)將是一個(gè)加快媒體融合、不斷檢驗(yàn)媒體融合成效的機(jī)遇期。