自2003年創(chuàng)辦以來，中央電視臺主辦的 “感動中國”年度評選在不足十年的時(shí)間內(nèi)就成為中國電視屈指可數(shù)的標(biāo)志性欄目，不僅被譽(yù)為“中國人的年度精神品牌”，也被認(rèn)為是“最具網(wǎng)絡(luò)影響力的電視媒介事件”。

　　對于《感動中國》這樣一檔迅速獲得高度成功的欄目，學(xué)界的關(guān)注自然并不少見，筆者這里試圖從組織傳播的“通幽”曲徑出發(fā)解讀“感動中國”。作為央視這一國家組織意義系統(tǒng)和信息處理器媒體平臺主辦的欄目，“感動中國”是如何通過組織的建構(gòu)與傳播，并以巧妙的置入形式，將組織的意義、意識形態(tài)投射到形形色色的觀眾面前，完成意識形態(tài)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生和再現(xiàn)。

　　組織傳播理論認(rèn)為，作為一種具有目的性和目標(biāo)取向的人為組織，組織結(jié)構(gòu)是深藏在組織內(nèi)部各要素的組合形式。對媒體而言，這種目的性和目標(biāo)取向的特質(zhì)具體表征為：在媒體組織結(jié)構(gòu)過程中，“媒體的權(quán)力、責(zé)任與意識形態(tài)滲透其中，沿著媒體組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的邊緣擴(kuò)散”。從這個意義上來說，素有“中國人的年度精神史詩”之稱的“感動中國”欄目正是主流意識形態(tài)自我加冕的一個重要儀式：平民英雄被群體形象化，個人的精神價(jià)值提升到大國民層面，最終讓這場媒介慶典變?yōu)橐淮螄遥ńM織）在場并強(qiáng)化的有效組織傳播。

　　儀式化的慶典：無所不在的國家意識

　　兩種傳播觀是美國傳播學(xué)者詹姆斯·Ｗ·凱瑞30年前在其《傳播研究的取向》一文中提出的觀點(diǎn)。這兩種傳播觀，一種是以信息的空間擴(kuò)散為主的傳遞觀，另一種則是與分享、參與、交往、意義再生產(chǎn)為核心的傳播儀式觀。前者的核心是信息的輻射和傳遞，后者的核心則是召喚和聚合。凱瑞的兩種傳播道出了在信息傳遞之外這一層內(nèi)涵，所有參與傳播的人再現(xiàn)社會共享的信念和意義，從而構(gòu)建有序的、有意義的、作為人類行為控制器和容器的文化世界。

　　講究的現(xiàn)場燈光、精心設(shè)計(jì)的舞臺造型效果、長長的紅地毯、高高掛起的聚光燈、莊重的音樂，乃至宏大的畫面和煽情的解說詞，“感動中國”或許稱得上凱瑞所定義的傳播儀式。正如柯爾迪（N.Couldry）對媒介進(jìn)行類型分析時(shí)界定了“媒介本身成為一種儀式或集體慶典”現(xiàn)象，這種作為儀式的媒介慶典，借助其強(qiáng)大的儀式符號，有更為豐富的結(jié)構(gòu)形態(tài)和實(shí)踐內(nèi)涵。正因如此，“感動中國”欄目也為國家作為組織巧妙地置入其意識形態(tài)，提供了足夠的彈性空間。

　　或許，在觀眾眼中，“感動中國”年度人物評選和其他傳統(tǒng)的典型宣傳大不相同。因?yàn)椤案袆又袊痹u選出來的人物，都是“草根英雄”，他們來自民間，他們是樸素的、公平的，更是由老百姓自己公推公選出來的，因此也稱得上是民心所向。可如果稍稍加以分析，就會發(fā)現(xiàn)，這場看似是草根英雄人物評選慶典背后，揮之不去的，仍是國家（組織）意識形態(tài)的“影子”。

　　據(jù)首屆CCTV“感動中國”年度人物評選的執(zhí)行主編張向東回憶，創(chuàng)辦這一欄目的原因，是他們“一直渴望以自己獨(dú)特的視角、職業(yè)新聞人的敏感以及符合國家新聞規(guī)范的價(jià)值理念評選出自己心中的年度新聞人物”。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)辦者達(dá)成了共識，這檔節(jié)目首先要“符合‘以德治國’的大政方針和宣傳口徑，其次又要弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)的道德觀和價(jià)值觀，體現(xiàn)當(dāng)代中國人高尚的情操和精神風(fēng)貌”。這就不難發(fā)現(xiàn)，作為資深媒體人的張向東，確實(shí)也想從新聞專業(yè)主義的角度出發(fā)，嘗試為這個欄目樹立新聞專業(yè)的標(biāo)桿；但在新聞專業(yè)主義標(biāo)桿之外，單從節(jié)目定位而言，這一節(jié)目對國家意識形態(tài)的滲透相比之下無疑更為重要。從這個角度來理解，國家（組織）的符號和國家作為符號出現(xiàn)在這場慶典儀式中就顯得非常自然。

　　如果進(jìn)一步深入觀察欄目的前期流程，也不難發(fā)現(xiàn)CCTV“感動中國”的國家（組織）符合和影響。這檔欄目采取的是“央視主辦、媒體聯(lián)動、群眾參與”的運(yùn)作模式，這一運(yùn)作模式，正是中央電視臺作為國家級媒體的特殊權(quán)利——央視與全國各地的媒體合作成立“全國感動聯(lián)盟”，整合地方多種媒體間的采編資源，比如省市報(bào)紙和電視臺需要在本省制作諸如“感動本市”的年度人物評選，然后將評選的結(jié)果呈送給中央電視臺，再由中央電視臺在這些人物中進(jìn)行遴選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷屆中央電視臺“感動中國”年度人物評選曾與全國近百家媒體進(jìn)行了聯(lián)動。

　　中央電視臺借助其自身的媒介政治資源，以媒介儀式的表現(xiàn)形式，為國家（組織）行使主流意識形態(tài)的再現(xiàn)提供了渠道。而國家意識、政治意識和國家權(quán)力則以潤物細(xì)無聲的方式，滲透于“感動中國”的故事敘述之中。

　　一旦對“感動中國”這個儀式進(jìn)行解剖，就會發(fā)現(xiàn)每個“感動中國”英雄的被引入、登場以及感動全中國觀眾，其實(shí)相當(dāng)流程化。首先，主持人導(dǎo)引，隨后關(guān)于主角的短片開始播放；其次，人物出場、個性音樂響起、觀眾掌聲響起，訪談開始；接著，獲獎?wù)咦⒁曬雎牐鞒秩诵x頒獎辭；最后，獲獎?wù)吒吲e獎杯在觀眾的掌聲中結(jié)束加冕儀式。但這一相當(dāng)流程化的儀式過程，卻很難讓觀眾體味出其中的流程感。原來，播放的短片不僅凝聚了前期新聞生產(chǎn)的運(yùn)作成果（包括年度人物的挖掘、評選、采訪和編導(dǎo)制作），讓觀眾有飽滿的信息體驗(yàn)；而煽情的“新聞文本”，則起到了講故事的效果，讓觀眾自然而然地被卷入其中，深受感染。

　　一如丹尼斯·K·姆貝延用巴卡拉克和巴拉茲的權(quán)力理論，點(diǎn)出了“權(quán)力在愈不被人注意時(shí)，使用愈有效果”的這一被多次證明言之有理的事實(shí)。盡管舍棄了過往黨報(bào)等宣傳體系中“英雄話語”、“道德訓(xùn)誡”或“典型引路”的程序化話語方式，但“感動中國”集合了中央和眾多地方媒體的資源，用國家組織的結(jié)構(gòu)化流程和運(yùn)作方式，創(chuàng)造了一種使組織意識形態(tài)得以創(chuàng)造和再現(xiàn)的儀式，讓組織成員清晰地感同身受其價(jià)值觀、體驗(yàn)其目標(biāo)意識，讓一場看似甄選平民英雄的慶典演變?yōu)閲沂录Ｅc此同時(shí)，也掩蓋了組織在傳播過程中有意識的傳播意圖。

　　英雄：被群體形象化的個體

　　美國政治學(xué)者Gamson和Modigliani發(fā)展出的框架分析提出了媒介話語的“包裹”論（package），即媒介話語可以被看作一系列闡釋性的“包裹”，每個包裹都有一系列元素，它們包括這包裹核心的框架和立場。這一點(diǎn)，在“感動中國”欄目的操作中也有體現(xiàn)。

　　上表是筆者將2002~2010年度“感動中國”人物形象（含群體，共100名）按照形象身份和所屬社會階層做的類型化處理，并最終生成為7類價(jià)值符號（見圖）。

　　若將相同職業(yè)的獲獎人員整合在一起，不難發(fā)現(xiàn)，那些有著相同職業(yè)的獲獎人，其頒獎詞也幾乎圍繞著非常相似的主題框架在展開。

　　以政府官員為例，山西省運(yùn)城市紀(jì)查委副書記梁雨潤的頒獎辭如下：

　　他視百姓為衣食父母，他以人民利益為根本利益。他有著高度的責(zé)任感和使命感，他始終不渝地追求著為老百姓辦事的政治理想，而這種追求需要莫大的正氣和勇氣。這樣的為官生涯，完整地體現(xiàn)出一個執(zhí)政黨的執(zhí)政原則：立黨為公，執(zhí)政為民，而這正是百姓和國家的希望所在。

　　這個頒獎辭應(yīng)是組委會為梁雨潤“量身定做”的，但其主體框架卻適用于任何一名優(yōu)秀的政府官員。當(dāng)然，就組織傳播的目的而言，類似的框架處理也能起到對權(quán)力結(jié)構(gòu)的決策者進(jìn)行行為影響和價(jià)值導(dǎo)向的作用。而綜合歷屆的英雄形象，相同的職業(yè)往往帶出一個非常鮮明且相似的主題框架，軍人的形象往往是愛國，專家學(xué)者的形象又多半是創(chuàng)新進(jìn)取、成就事業(yè)，而普通老百姓大多是自強(qiáng)不息、創(chuàng)造奇跡以及投身公益、服務(wù)社會方面有突出的貢獻(xiàn)。推選委員會的頒獎詞通過高度的評價(jià)和精神價(jià)值的提升，將個人的精神品質(zhì)賦予國家和民族的集體價(jià)值，直接隱去了作者的個人色彩。這樣一來，獲獎人物共性的越發(fā)明顯和個性自然越發(fā)淡化，也讓“感動中國”的人物塑造呈現(xiàn)出了另一種“臉譜化”。

　　另一方面，從表1“感動中國”年度人物形象類型及社會階層分布（2002~2010年）來看，不僅人物形象呈現(xiàn)出一定程度的聚類，每一年的人物形象甚至存在著“固定配比”，比如每一年都會有政府官員、軍警、醫(yī)生、鄉(xiāng)村教師（志愿者），這種“固定配比”實(shí)則從另一個角度反映了“感動中國”人物選擇時(shí)官方議程的權(quán)重程度。

　　正如筆者在上文中分析的，作為“感動中國”的主辦單位，央視還承擔(dān)著倡導(dǎo)社會行為規(guī)范、重塑社會認(rèn)同的職責(zé)。正因如此，英雄的個體具象的可感的形象轉(zhuǎn)化為有更深層次價(jià)值內(nèi)涵的社會類型，也是其媒介操作的思路。于是，錢偉長被譽(yù)為“愛國知識分子的豐碑”，劉翔是“正在加速的民族形象的代表”、楊業(yè)功是“中國軍人一面不倒的旗幟”、閔恩澤是“中國科學(xué)的催化劑”、微塵則是“一座城市的愛心符號”，等等。推選委員會的感動印象和頒獎辭確實(shí)直截了當(dāng)?shù)亟o人物美德予以更高層次的再定義，這在頒獎現(xiàn)場更是被凸顯、強(qiáng)化。頒獎時(shí)刻，獲獎?wù)呤治摘劚蛴^眾席致意，身后的大屏幕上的紅綢被揭開，呈現(xiàn)出聚焦著人物精神和社會評價(jià)的短語時(shí)，觀眾也一次次地為之動容。不得不承認(rèn)的是，“感動中國”英雄人物的主體性已成功轉(zhuǎn)化為受組織認(rèn)可的某種精神的表征。

　　結(jié)　 語

　　“改革開放后中國社會在物質(zhì)生活上取得了巨大進(jìn)步，但我們卻沒有能建立一個相應(yīng)的能為政治精英、知識精英和正處于上升中的中產(chǎn)階級做共同認(rèn)可的核心價(jià)值體系和共識”；“浮躁的市場化媒體不僅未能承載并傳播社會核心價(jià)值觀，反而消解了核心價(jià)值觀，新世紀(jì)以來社會新階段中的新媒體傳播格局更是加劇了個人價(jià)值觀的多樣性與變異性趨勢”。不得不承認(rèn)，正是基于這種環(huán)境中，“感動中國”欄目方才崛起。作為一種儀式，其不僅調(diào)動公眾情緒，也提供價(jià)值參照系，滿足了公眾對“共同認(rèn)可的核心價(jià)值體系的共識”?的饑渴，更以巧妙的方式，完成了將國家儀式形態(tài)置入其中的使命。（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）