2013年官媒發(fā)聲"漸入佳境" "好聲音"逆襲
回顧剛剛過去的2013年，中青輿情監(jiān)測室觀察官、民兩個輿論場發(fā)現(xiàn)，以下4個特點格外鮮明：年度關(guān)鍵詞結(jié)束了“絕對草根”時代；政務(wù)微博“自媒體”屬性真正展現(xiàn)；官民雙方在與網(wǎng)絡(luò)謠言賽跑中“攜手共贏”；黨和政府的網(wǎng)絡(luò)形象逐步“去臉譜化”，表現(xiàn)出別樣魅力。
這些特點都表明，2013年，官方輿論場引領(lǐng)輿論的能力正“漸入佳境”。
官民兩個輿論場的共振在增加
年度關(guān)鍵詞，承載著國民對過去一年生活的記憶符號。在2012年，這十大關(guān)鍵詞可能是北京暴雨、舌尖上的中國、莫言、江南style……，但在2013年，此榜單已悄然發(fā)生改變：“中國夢”與“三中全會《決定》”力壓“土豪”、“中國大媽”等，成為2013年最強音。
評出這份榜單的是《新周刊》，微博粉絲超800萬，已連續(xù)三年對中國年度關(guān)鍵詞做出盤點。中青輿情監(jiān)測室注意到，2013年以前，大眾記憶曾持續(xù)被網(wǎng)絡(luò)流行詞占據(jù)，來自政府的“好聲音”最多不過一成。而去年，這一比例一舉占到四成——堪稱“官方的逆襲”。
這四個關(guān)鍵詞分別是：“中國夢”、《決定》、廢除勞教和單獨二胎。如果說它們有共性，那就是個個都處在官、民兩個輿論場的“交匯點”上。
改變看似尋常，卻意味深長。
長期以來，官、民輿論場都呈某種割裂狀態(tài)：以傳統(tǒng)媒體為主的官方輿論場，和以草根媒體、新媒體為主導(dǎo)的民間輿論場各說各話，而進入2013年，它們間的“共振”明顯增長。
“中國夢”在騰訊網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)、《新周刊》乃至《咬文嚼字》編輯部分別評選的2013十大關(guān)鍵詞/流行語中，不約而同地位居第一，只是此“共振”的一個注腳。有媒體評論員這樣分析其“成功秘訣”：“新領(lǐng)導(dǎo)人上任了，得有自己叫得響的口號。這個口號，一方面要有政治味，另一方面還要有大眾味。與以往硬邦邦的政治口號相比，‘中國夢’具備這兩種味道?！?/p>
官方不再被動，而是主動用承民生、接地氣的議題乃至話語來“打通”兩個輿論場，是2013年網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)的最大特征之一。
中青輿情監(jiān)測室梳理的2013年分周微博熱點話題排行也顯示，2013年，由官方主動設(shè)置議題、并引發(fā)民間輿論場熱議的話題占比，由年初的平均每周不足一成（8.1%，“兩會”期間除外）增至約三成（33.6%）。特別是在十八屆三中全會后到年底的這段時間，對各項改革舉措，官方都在穩(wěn)步由“習(xí)慣被倒逼”發(fā)展為“主動出擊”。
它們平均十幾萬、幾十萬甚至數(shù)百萬的微博討論數(shù)背后，其實都對應(yīng)著一個民間輿論場熱詞。“無論官與民，誰說的不重要，說什么更重要。”互聯(lián)網(wǎng)上信息流通的這則鐵律，殘酷但公平。
為何這次官方能實現(xiàn)“逆襲”？因為他們在陣痛期中逐漸摸清，在新的輿論陣地上，“直面民意、內(nèi)容為王”才能贏得關(guān)注和掌聲。
于是我們看到，面對民眾強烈的改革訴求，十八屆三中全會《決定》提出改革六大目標和時間表；千呼萬喚中，存在了56年的勞動教養(yǎng)制度“壽終正寢”；開啟單獨二胎，讓中國人口政策發(fā)生重要轉(zhuǎn)向……改革力度之大，使它們連續(xù)兩周位居日均熱度值第一位，超出微博榜單第二位近6倍；更重要的是，這些舉措看似由官方主導(dǎo)，實則得益于呼應(yīng)民間輿論場的關(guān)切，實現(xiàn)兩個輿論場的良性互動。
如果說互聯(lián)網(wǎng)是個新議政廳，那么在2013年，我們初見：“每個人的微選擇，都匯聚成改革洪流，最終，改變了這個國家的走向?！?/p>
兩個輿論場攜手作出的選擇，穩(wěn)扎穩(wěn)打，落子無悔。
微博直播讓官微真正成為“自媒體”
中國社會科學(xué)院《2014年中國社會形勢分析與預(yù)測》藍皮書總結(jié)，2013年網(wǎng)絡(luò)輿情的重要特點之一是，司法案件引發(fā)的輿論熱點猛增。
薄熙來、李某某、唐慧、曾成杰、夏俊峰、“表哥”、“房姐”……歷數(shù)一個個名字，他們或曾身居高位，或曾辛酸卑微，但都在去年的某一刻成為法庭上的主角，并成為網(wǎng)絡(luò)輿論的“暴風(fēng)眼”。
在這當(dāng)中，如果讓你回想政務(wù)微博最“史無前例”的一個舉動，恐怕不少人腦中冒出的第一個詞是“濟南中院微博直播薄熙來案庭審”。
去年8月22日～26日，山東省濟南市中級人民法院連續(xù)對薄熙來涉嫌受賄、貪污、濫用職權(quán)一案，在新浪微博、人民微博上進行了圖文直播。受審者的級別之高、庭審的透明度之高“出人意料”，在香港文匯網(wǎng)刊發(fā)的“ 2013海外華媒評選十大中國新聞”中，這場“世紀庭審”位列第一。
破除司法神秘化思維定勢、主動設(shè)置議題并及時提供“重事實，講證據(jù)”的權(quán)威信息，此舉帶動的粉絲增長，或許令濟南中院自己都始料未及。中青輿情監(jiān)測室注意到，短短四天內(nèi)，庭審的微博討論數(shù)翻了近25倍，@濟南中院的微博粉絲增長了近8倍。
中青輿情監(jiān)測室認為，如果說政務(wù)微博元年2011年就已到來，那么直到2013年，它們才真正以微博直播薄案庭審為標志，在其自媒體屬性上實現(xiàn)了“質(zhì)的飛躍”。
自媒體，長期以來似乎與在重大公共話題上“惜墨如金”的政務(wù)微博“無緣”，僅是意見領(lǐng)袖和普通網(wǎng)民的代稱。而在武漢大學(xué)教授、新媒體專家沈陽看來，濟南中院直播薄熙來案的標志性意義，在于“微博直播致信息主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到政務(wù)微博，政府機構(gòu)面對重大熱點事件‘直接發(fā)聲’，必然能夠減少信息變異誤差、提升信息傳播精準度、壓縮不實信息傳播空間?！?/p>
于是2013年，第一批政務(wù)微博開始華麗變身：轉(zhuǎn)型為真正意義上的“自媒體”繼續(xù)引領(lǐng)輿論，而且不再靠被動回應(yīng)或“一問一答”，而是靠主動、自發(fā)地持續(xù)播報，來贏得粉絲。
薄案直播不是政務(wù)微博“自媒體”之路的開始。早在2013年6月，河北省高級人民法院就對王書金案兩次庭審進行了微博直播，51條微博，單條最多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過7000次，詮釋了政務(wù)微博的“自媒體”之路春潮涌動。薄案庭審直播之后，據(jù)《人民日報》報道，全國至少有17個省份已開展了庭審微博直播工作，法院通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布庭審相關(guān)情況“漸成常態(tài)”。去年11月，最高人民法院開通官微，連發(fā)10條微博并公布《刑事裁定書》全文，詳解曾成杰案，為其贏得超83萬粉絲。
轉(zhuǎn)型之路，政法微博已走在前列，預(yù)計2014年會有更多“追隨者”加入這一陽光矩陣。
與謠言“賽跑”讓官民輿論場共贏
網(wǎng)絡(luò)大V薛蠻子、“秦火火”等一批意見領(lǐng)袖走下神壇，冀中星、陳水總選擇以個體暴力的方式自我表達?；赝?013年這兩類看似毫不相干的人，一個紐帶卻把他們連在一起——在微博平臺，他們曾處于話語權(quán)“強”與“弱”的兩極。
中青輿情監(jiān)測室注意到，在薛蠻子因涉嫌嫖宿被拘前，其新浪微博粉絲已超過1000萬，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)動輒上千；而冀中星在事發(fā)前，也曾用微博“討公道”，但9條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均為零；陳水總曾在微博上陳情冤屈，但在縱火前的那一刻，沒有任何微博被大V轉(zhuǎn)發(fā)。
而2013年8月以后，這種強弱兩極化的情況，在微博平臺上悄然改變。
一些分析人士看來，中央對網(wǎng)絡(luò)謠言的清理讓微博對公共議題的興趣驟減，“大V退場后，一片蕭條”。但中青輿情監(jiān)測室數(shù)據(jù)卻顯示，伴隨著少數(shù)大V“退場”的，是真正話語平權(quán)的初步顯現(xiàn)——草根網(wǎng)民開始成為新一波網(wǎng)絡(luò)話題的引領(lǐng)者，政務(wù)微博也“異軍突起”，成為平衡網(wǎng)絡(luò)社會話語權(quán)的重要新生力量。
中青輿情監(jiān)測室對去年6～7月、8～9月兩個時段，每月排名前25位的微博熱門話題分別監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，在話題引領(lǐng)者中，和6～7月相比，大V的比例從40%大幅降低至24.8%，從原來最主要的話題引領(lǐng)者降至第三位，普通網(wǎng)民的比例則從22.4%大幅增加至36%，成為引領(lǐng)熱門話題的最主要群體。與此同時，專業(yè)微博和政務(wù)微博所占比例雖然絕對值仍不高，但增速很快。其中，專業(yè)微博增加133%，政務(wù)微博則增加100%。
在一個良性的網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境里，本就應(yīng)該由不同群體引領(lǐng)不同話題。只有各個群體均衡發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)社會這張網(wǎng)才更健康。
中青輿情監(jiān)測室還發(fā)現(xiàn)，在凈化網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境的同時，政務(wù)微博乘勢而進，表現(xiàn)搶眼，逐步走入網(wǎng)絡(luò)社會信息供應(yīng)的“中央球場”。
2013年，政務(wù)微博的數(shù)量首先在“逆境”中井噴：來自新浪、騰訊兩大微博平臺的數(shù)據(jù)顯示，2013年年底，新浪平臺上的政務(wù)微博超過10萬個，相比去年增長率超過60%，77個中央部委初步形成了政務(wù)微博“國家隊”；在騰訊，2013年政務(wù)微博總量達到16萬個，比2012年翻了一番，包括國務(wù)院辦公廳在內(nèi)的47個部委微博同樣構(gòu)成“國家隊”序列。
中青輿情監(jiān)測室發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微博所發(fā)布的信息得到了更多網(wǎng)民的關(guān)注和回應(yīng)。
在6～7月和8～9月兩個時間段，監(jiān)測室根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，排列了由政務(wù)微博原創(chuàng)的最熱門的前50條微博，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，8～9月排名前50的政務(wù)微博轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)，較6～7月增加了43.58%，評論總數(shù)增加了18.91%。
中國社會科學(xué)院發(fā)布《新媒體藍皮書》披露，在2012年微博熱點事件中，出現(xiàn)謠言的比例超過1/3。而在2013年，中青輿情監(jiān)測室注意到，普通網(wǎng)民、中V、政務(wù)微博已開始攜手與謠言“賽跑”——政務(wù)微博直接面對普通網(wǎng)民“發(fā)聲”的情況，極大壓縮了謠言空間。
比如在雅安地震中，“@雅安市政務(wù)服務(wù)中心”賬號及時普及地震救生常識，對澄清各種不實傳言，發(fā)揮了重要作用；在余姚水災(zāi)面前，有網(wǎng)民在微信、微博上散布“水庫即將倒塌”等言論，“@姚江先鋒”賬號獲悉后，及時向水利部門進行核實，廣播真實信息，有效遏制了謠言的擴散。
在有關(guān)專家看來，遏制謠言的最好武器莫過于：在應(yīng)對突發(fā)事件、熱點輿情時，政務(wù)微博能夠發(fā)布權(quán)威信息，迅速澄清事實，遏制謠言傳播，有效安撫民眾情緒。
“借力微博，黨和政府已經(jīng)在相當(dāng)程度上奪回了互聯(lián)網(wǎng)上的麥克風(fēng)，奪回了一些突發(fā)事件和敏感議題的話語權(quán)?！薄?013年新浪政務(wù)微博報告》這樣寫道。
新聞聯(lián)播“賣萌” 標志“官方無個性”時代結(jié)束
“2014是愛你一世，新聞聯(lián)播和你一起，傳承一生一世的愛和正能量?！币幌虮蛔u為央視最嚴肅的節(jié)目《新聞聯(lián)播》，在2014年第一期玩起了浪漫。這一不尋常之舉，收獲了網(wǎng)民一致贊譽，被草根網(wǎng)民譽為“滿滿的都是愛”。
中青輿情監(jiān)測室認為，這一轉(zhuǎn)變看似偶然，卻并不突兀。因為縱觀整個2013年中國整個輿論平臺，“官方無個性”的時代已悄然結(jié)束：
換句話說，靠單向信息輸出而引領(lǐng)輿論的方式，正逐步被官民平等交流所取代；官方擺脫“板起臉說話”的形式束縛，靠平等、自信與開放等多種“魅力因素”贏得網(wǎng)民好感，是一條值得探索的新途。
習(xí)近平主席的2014新年賀詞備受輿論贊揚就是一例。
據(jù)參考消息網(wǎng)報道，有美國媒體分析，這是中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平引領(lǐng)“魅力攻勢”的信號。來自民間輿論場的反饋同樣佐證了此結(jié)論：習(xí)主席辦公室里的生活照，成為當(dāng)日微博熱議話題；去年12月中青輿情指數(shù)顯示，習(xí)近平主席前往包子鋪就餐，是當(dāng)月公眾“滿意度最高的”的新聞，甚至“主席套餐”也因此熱銷。
從中規(guī)中矩到有血有肉，《新聞聯(lián)播》的“轉(zhuǎn)變”也有跡可循：播報“京城最帥交警”孟昆玉，關(guān)注航母“style”網(wǎng)絡(luò)走紅事件，免費為湖南四兄弟播發(fā)尋母啟事……回想2013，近日的“賣萌”總結(jié)語，只是其中一個注腳。
2013年年底，兩部爆紅網(wǎng)絡(luò)的視頻是另一個注腳。在一部名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的短片中，中國領(lǐng)導(dǎo)人首次以卡通形象在視頻網(wǎng)站上現(xiàn)身，短片以輕松形式比較了多國領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)生機制，截至去年10月底，其中文版總播放量已超過246萬，英文版被播放10萬余次。而《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》視頻，用3分多鐘講述了一個個朝氣蓬勃的中國夢，被七成網(wǎng)民“點贊”。
在服務(wù)信息發(fā)布和與網(wǎng)民互動中體現(xiàn)人性關(guān)懷，也成為2013年不少政務(wù)微博的新做法。
中青輿情監(jiān)測室發(fā)現(xiàn)，南京市公安局江寧分局官微“江寧公安在線”，在去年以一個區(qū)縣下屬機關(guān)之身，贏得了43萬多粉絲，連續(xù)10個月保持全國政務(wù)微博影響力前5名，“秘訣”正在于“始終將群眾廣泛關(guān)注的信息第一時間公開發(fā)布，確保權(quán)威性和時效性”，同時，也注重內(nèi)容策劃，充分運用“賣萌圖”和潮語產(chǎn)生影響力。
點開“江寧公安在線”，“那些你不知道的警察故事”、“警犬傳說：不靠譜兒警犬小分隊”、“家庭防盜的五個誤區(qū)”、“光棍節(jié)安全防范指南”等內(nèi)容，持續(xù)被網(wǎng)友瘋轉(zhuǎn)。其微博開通近三年來，共收到轉(zhuǎn)發(fā)和評論計近480萬條，平均每天近5000條。
中青輿情監(jiān)測室認為，在新媒體帶來的話語平權(quán)時代下，2014年更受網(wǎng)民歡迎的官方形象平臺會更注重服務(wù)性、個性化。政務(wù)微信已“小荷初露”。
中青輿情監(jiān)測室從騰訊網(wǎng)獲悉，截至去年10月底，經(jīng)認證的政務(wù)微信總數(shù)超3000個，未來，它們可能從官民“弱關(guān)系”向“強關(guān)系”轉(zhuǎn)化，在一對一、個性化的深度溝通中影響中國。
“接地氣才有生氣”，有個性好過庸庸碌碌、無存在感，這是官方輿論場的價值方向。
（編輯：曉婧）