文化“出?！保喝绾雾槕?yīng)國(guó)際消費(fèi)潮流
消費(fèi)觀察
文化“出海”：如何順應(yīng)國(guó)際消費(fèi)潮流
國(guó)外友人體驗(yàn)中國(guó)文化繡出傳統(tǒng)牡丹花 CFP
《功夫傳奇》叫響海外市場(chǎng) CFP
制表：陳恒
對(duì)中國(guó)人來說，最熟悉的美國(guó)符號(hào)是什么？“米老鼠、變形金剛、超人”可謂婦孺皆知。同樣，“熒屏上的成龍、李連杰和姚明對(duì)于傳播中國(guó)文化，可能比上一百堂文化課更加生動(dòng)?！薄h(yuǎn)不只幾個(gè)人物形象那么簡(jiǎn)單，其背后是一個(gè)遍及全球的國(guó)際文化產(chǎn)品市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，近年來全球文化市場(chǎng)規(guī)模以兩倍于全球GDP的增速迅速增長(zhǎng)。
文化多樣性不但令這個(gè)世界更加豐富多彩，也培育了文化產(chǎn)品跨國(guó)消費(fèi)需求，為文化產(chǎn)品的全球流通提供了廣闊的市場(chǎng)空間。那么，中國(guó)文化產(chǎn)品將如何在國(guó)際文化消費(fèi)大潮中得以快速流動(dòng)和傳播，用世界語(yǔ)言講好中國(guó)的故事？
“走出去”哪些“短板”要補(bǔ)齊
一般來說，文化強(qiáng)國(guó)都在文化貿(mào)易領(lǐng)域占有較大市場(chǎng)份額。比如，目前美國(guó)電影生產(chǎn)總量只占到世界的6%到7%，但在放映時(shí)間上已經(jīng)占到50%以上。電影產(chǎn)品的廣泛輸出不僅為美國(guó)帶來巨額經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也將美國(guó)式的文化觀念向外成功傳輸。
“文化貿(mào)易有助于增加進(jìn)口國(guó)對(duì)輸出國(guó)文化的親近感和認(rèn)同感。發(fā)展國(guó)際文化貿(mào)易可以讓世界更加全面地了解中國(guó)。”在日前召開的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資與貿(mào)易國(guó)際大會(huì)上，第十一屆全國(guó)政協(xié)副主席厲無畏指出。悠久的歷史文化和多樣的民族特色，為我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易發(fā)展提供了重要的資源和條件。截至2011年底，在世界文化和自然遺產(chǎn)擁有量排名中，中國(guó)以擁有42項(xiàng)世界文化和自然遺產(chǎn)位列第二?！拔覈?guó)擁有開展國(guó)際文化貿(mào)易出口的資源優(yōu)勢(shì)和潛力。如何利用和開發(fā)這些優(yōu)勢(shì)，將我國(guó)自然遺產(chǎn)用文化的表現(xiàn)形式推向全世界，是當(dāng)前文化‘走出去’要解決的主要問題，也是今后努力的主要方向?！眳枱o畏指出。
不可否認(rèn)，中國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易仍處于初級(jí)發(fā)展階段。文化部外聯(lián)局副局長(zhǎng)趙海生認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)文化出口普遍存在著內(nèi)容產(chǎn)品缺乏、出口種類單一、貿(mào)易逆差嚴(yán)重、品牌建設(shè)滯后等問題，與歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距。
差在服務(wù)上?！拔覈?guó)文化產(chǎn)品的貿(mào)易占全球第一位，但是文化服務(wù)貿(mào)易方面逆差嚴(yán)重，文化安全在一定程度上受到影響?！眳枱o畏分析指出。據(jù)悉，中國(guó)對(duì)外文化交流和傳播目前處于嚴(yán)重“入超”狀態(tài)，中國(guó)文化產(chǎn)品輸出僅占引進(jìn)比的30%，其中電影、電視劇、圖書、文藝演出等文化產(chǎn)品，表現(xiàn)出高達(dá)1：3的明顯“文化逆差”。以演藝產(chǎn)品為例，中國(guó)引進(jìn)和派出的文藝演出每場(chǎng)收入比約為10∶1。
差在原創(chuàng)上。文化原創(chuàng)力是文化產(chǎn)品的生命。沒有大量?jī)?yōu)秀的原創(chuàng)作品支撐，沒有大量具有創(chuàng)新精神的從業(yè)人員積極主動(dòng)地進(jìn)行文化創(chuàng)造，就缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，文化就沒有市場(chǎng)?！拔幕瓌?chuàng)力決定著文化產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)劣高下，在文化貿(mào)易相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)非?；钴S，兼有思想內(nèi)涵和藝術(shù)魅力的原創(chuàng)作品會(huì)不斷地出現(xiàn)?！眳枱o畏認(rèn)為，要增強(qiáng)我國(guó)文化貿(mào)易原創(chuàng)力和文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，可以把中華民族先進(jìn)的文化個(gè)性、文化特色固化到商品的品牌塑造以及服務(wù)的質(zhì)量、理念等過程當(dāng)中，從而提高出口文化的內(nèi)在價(jià)值。
差在品牌上。我國(guó)文化貿(mào)易之所以還沒有在世界市場(chǎng)形成有效競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)重要原因就是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)品牌缺失?！皣?guó)內(nèi)文化市場(chǎng)大量文化產(chǎn)品的內(nèi)容、主題、風(fēng)格趨同，缺乏獨(dú)一無二的品牌標(biāo)志，使國(guó)內(nèi)的文化消費(fèi)資源在國(guó)際文化品牌面前大量流失。比如美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家就長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)的動(dòng)畫消費(fèi)市場(chǎng)?！眳枱o畏提出。
差在科技創(chuàng)新水平上。用最新的科技水平包裝文化藝術(shù)，是文化貿(mào)易產(chǎn)品取得成功的一大法寶。文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)對(duì)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用常常是主動(dòng)和積極的。美國(guó)雖然缺少悠久的歷史和燦爛的文化，但其善于從其他民族的歷史和故事當(dāng)中取材，然后用高科技的手段來展示，同樣產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的文化作品。好萊塢動(dòng)畫電影《花木蘭》和《功夫熊貓》的題材都取自我國(guó)的傳統(tǒng)文化，但通過現(xiàn)代科技把它包裝后贏得了全球消費(fèi)者的喜愛。
“走出去”一定非傳統(tǒng)莫屬嗎？
“國(guó)內(nèi)有一個(gè)熱播的電視劇叫做《媳婦的美好時(shí)代》，它在坦桑尼亞播出后在當(dāng)?shù)匾鸷艽蟮姆错?，以至于很多非洲人見到中?guó)女性就喊出女主角的名字?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)胡正榮饒有興趣地談到他之前去該國(guó)訪問時(shí)遇到的情景。
文化“走出去”實(shí)現(xiàn)全球化的核心在于它的內(nèi)容，沒有好的內(nèi)容或者好的創(chuàng)意，就很難邁出實(shí)質(zhì)性的國(guó)際化步伐。不難看出，在我國(guó)出口的文化產(chǎn)品中，大量集中在傳統(tǒng)技藝或先賢積累的創(chuàng)意上，如各種工藝品、雜技、戲曲等，而符合當(dāng)下文化潮流的創(chuàng)意還是比較少的。
一味輸出富有傳統(tǒng)和民俗特色的文化產(chǎn)品是否就是中國(guó)文化“走出去”的最優(yōu)選擇？
“我國(guó)在各種國(guó)際文化交流中，仍然停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品和兵馬俑等出土文物為主的階段，在國(guó)外較有影響的戲劇歌舞和影視作品屈指可數(shù)，具有吸引力、能夠占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品還很少，而被人廣為接受的品牌性產(chǎn)品則更少?！眳枱o畏指出。
“這部電視劇在非洲出乎意料地受歡迎，說明不管哪個(gè)國(guó)家，老百姓生活的方式可以不同，但對(duì)生活的感受是共通的。同時(shí)也說明我們的文化‘走出去’，除了傳統(tǒng)經(jīng)典的，更多的還需要能夠反映當(dāng)下生活，更多創(chuàng)意、更能引起感情共鳴的東西?！?/p>
相比其他產(chǎn)業(yè)出口，文化產(chǎn)品獨(dú)具中國(guó)民族文化韻味的特點(diǎn)既是長(zhǎng)處，也是短處。長(zhǎng)處是與眾不同的文化能夠體現(xiàn)中國(guó)文化影響力，但不同地區(qū)的文化傳統(tǒng)差異導(dǎo)致受眾在接受外來文化時(shí)總會(huì)存在一些障礙。
長(zhǎng)期以來，我們習(xí)慣于把傳統(tǒng)的、經(jīng)典的東西拿出去展示，以至于現(xiàn)實(shí)的、常態(tài)化的生活往往被我們的文化產(chǎn)品所忽略。
文化“走出去”不僅包括中國(guó)的傳統(tǒng)文化，同時(shí)也包括中國(guó)現(xiàn)代文化，要給世界人民展現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代的、光明的、美好的中國(guó)形象。“通過文化產(chǎn)品回望歷史，傳遞懷舊的情緒，本身是值得重視的文化表達(dá)，但過多沉迷于歷史和經(jīng)典，卻對(duì)時(shí)下年輕人可以接受的流行和實(shí)用不夠講究，是文化產(chǎn)品‘走出去’的誤區(qū)。”在胡正榮看來，文化產(chǎn)品“走出去”要注重通過形態(tài)的多樣化來展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)人動(dòng)態(tài)的生活，呈現(xiàn)一種百姓的體驗(yàn)，可能更讓海外消費(fèi)者感興趣。
中國(guó)人民大學(xué)國(guó)劇研究中心執(zhí)行主任孫萍認(rèn)為，文化“走出去”要注重對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的包裝形式，注重輸出成型產(chǎn)品?！拔覈?guó)輸出書法、國(guó)畫、戲曲等文化基礎(chǔ)類、元素類的初級(jí)產(chǎn)品占比較大，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家成型文化產(chǎn)品，顯得分散薄弱?！?/p>
“走出去”的有效路徑在哪里？
2012年，谷歌在美國(guó)做的一份調(diào)查顯示，美國(guó)民眾在文化信息、文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為上發(fā)生了很大的變化，將近九成的美國(guó)老百姓對(duì)于外界文化產(chǎn)品或媒介產(chǎn)品的消費(fèi)，發(fā)生在四個(gè)屏幕上，分別是手機(jī)、IPAD、電腦和電視。
“這里透露出兩條信息，一是過去我們習(xí)慣于工業(yè)時(shí)代的東西，但今天的老百姓對(duì)精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣更多建立在多平臺(tái)、數(shù)字化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)起點(diǎn)和消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生變化，文化產(chǎn)品渠道建設(shè)的重要性在逐步提高；二是所有消費(fèi)的東西要能夠被人感知到，首先讓人有興趣去搜索，你的模式、產(chǎn)品才能瞬間通過數(shù)字化平臺(tái)被人分享。沒有感知的產(chǎn)品消費(fèi)者是沒有興趣的?！焙龢s分析，“這就要求我們文化產(chǎn)品走出國(guó)門時(shí)也要轉(zhuǎn)變思路，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)?！?/p>
今天的消費(fèi)群，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的對(duì)信息和文化的感受者，他們要對(duì)文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品進(jìn)行再加工?！爸袊?guó)產(chǎn)品能不能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入什么層次的市場(chǎng)，能夠覆蓋多大規(guī)模的消費(fèi)者，很大程度上都取決于傳播渠道的規(guī)模和類型，畢竟看電視的人和用手機(jī)的人是不太一樣的。中國(guó)文化‘走出去’不光要重視產(chǎn)品內(nèi)容，更要關(guān)注渠道建設(shè)?！焙龢s指出。
厲無畏認(rèn)為，我國(guó)電影業(yè)和演出業(yè)在制作、加工、傳播等方面總體上還停留在傳統(tǒng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，要加快文化貿(mào)易的發(fā)展，必須加強(qiáng)先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用。
任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)要建立對(duì)外文化貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，必然要調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)、非政府組織等多方面的力量。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化貿(mào)易發(fā)展中，政府的扶持起到了至關(guān)重要的作用。厲無畏認(rèn)為，推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變政府的文化管理職能，制定鼓勵(lì)文化貿(mào)易創(chuàng)新的相應(yīng)政策措施。
“政府職能要從辦文化轉(zhuǎn)化為管文化，制定和實(shí)施支持我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的政策措施，積極主辦和參與國(guó)際文化交流活動(dòng)，主動(dòng)參與國(guó)際文化規(guī)則的談判和制定，增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際文化領(lǐng)域中的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步實(shí)施文化產(chǎn)品和服務(wù)出口市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略?！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，要在繼續(xù)鞏固美國(guó)、西歐、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)，加快文化產(chǎn)品向亞洲市場(chǎng)的深度和廣度擴(kuò)張，加大對(duì)非洲等新興市場(chǎng)的擴(kuò)張力度，不斷擴(kuò)大我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，提高中華文化的影響力。
“長(zhǎng)期以來，我們的文化產(chǎn)品和貿(mào)易出口主要依靠政府主導(dǎo)。但是更多時(shí)候，需要政策鼓勵(lì)民營(yíng)或者是非政府的力量，在文化產(chǎn)品和文化貿(mào)易‘走出去’中扮演重要的角色?！焙龢s同時(shí)指出。
（編輯：孫菁）