[中國藝術(shù)報(bào)]“有買得起票的觀眾，才有走得遠(yuǎn)的市場”
近幾天來，媒體先后報(bào)道了幾則有關(guān)國家大劇院、北交、上海歌劇院舉辦公益演出活動(dòng)的消息，先是北交的“百場演出季”，然后是上海歌劇院的“俄羅斯作品公益場”，接著還有國家大劇院的“五月音樂節(jié)系列公益演出”，都努力推行低票價(jià)和高雅藝術(shù)“進(jìn)校園”、“進(jìn)企業(yè)”、“進(jìn)社區(qū)”等。這些活動(dòng)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是以各種方式降低消費(fèi)價(jià)位，追求讓普通老百姓“消費(fèi)得起，享受得了”。
從效果看，無論在北京還是上海，這些活動(dòng)都大受歡迎，老百姓紛紛拍手叫好，爭相觀看，一改往日人們對(duì)高雅藝術(shù)“曲高和寡”、被普通觀眾“敬而遠(yuǎn)之”的印象。至于原因，也一目了然：票價(jià)便宜了，老百姓看得起了。
高雅藝術(shù)“放低身價(jià)”收到的效果頗引人深思。如今，花幾十元上百元去欣賞一部3D大片，普通消費(fèi)者還覺得難以承受，一直在呼吁降低電影票價(jià)，那么面對(duì)平時(shí)動(dòng)輒標(biāo)價(jià)幾百元的交響樂、歌劇、舞劇等劇場內(nèi)的“陽春白雪”，大部分工薪階層確實(shí)只能望“陽”興嘆。高雅藝術(shù)總是讓人感到和普通老百姓有“距離”，到底是“曲高和寡”，還是“價(jià)高和寡”，從這一系列的公益演出反響來看，還是耐人琢磨的。
當(dāng)然，劇場高雅藝術(shù)的創(chuàng)作表演成本之高，是大家公認(rèn)的，但僅僅因?yàn)檫@個(gè)，就把高雅藝術(shù)變成“高消費(fèi)”藝術(shù)、“VIP專享”、“精英消費(fèi)”，卻未必真的符合市場要求，也未必符合藝術(shù)發(fā)展規(guī)律。筆者覺得，高雅藝術(shù)的“高消費(fèi)”，除了受市場因素的左右，多多少少還顯露著一種在藝術(shù)上“自我標(biāo)榜”的“清高”心態(tài)，甚至有些主辦方和從藝者還抱有這樣一種觀點(diǎn)，不舍得花錢的人根本不懂“藝術(shù)”，不是“目標(biāo)觀眾群”，潛臺(tái)詞中，把是否愿意接受高價(jià)位與是否具有藝術(shù)鑒賞力劃上了等號(hào)。
實(shí)際上，老百姓對(duì)價(jià)位不認(rèn)可，對(duì)這樣一種心態(tài)當(dāng)然也是不買賬的。而虛高的票價(jià)究竟能不能真的收回成本，圈內(nèi)人早已不止一次地公開回應(yīng)過，來劇場觀看演出的觀眾，大部分是通過各種渠道拿到的贈(zèng)票，真正花錢的并沒有幾個(gè)。一方面是高雅藝術(shù)高喊著市場開拓困難，一方面是普通消費(fèi)者被高票價(jià)擋在門外，這個(gè)“怪圈”早已不是秘密，但從哪里求得突破，卻還在探索。
媒體在給北交和上海歌劇院的報(bào)道中算了筆賬，給北交算的是“成本賬”，低票價(jià)的收入的確是補(bǔ)不上演出的成本，而且虧得厲害，但北交對(duì)最終吸引了6萬人次的觀眾感到非常滿意；幫上海歌劇院算的是觀眾“消費(fèi)賬”，按照2011年上海城市家庭居民人均年可支配收入，目前的大多數(shù)劇場演出平均票價(jià)要占到他們?nèi)司率杖氲?5%以上，比例遠(yuǎn)高于國外，因此上海歌劇院本著“先要有買得起票的觀眾，才會(huì)有走得遠(yuǎn)的市場”的理念，在活動(dòng)中想方設(shè)法降低票價(jià)。而國家大劇院則干脆提出“觀眾進(jìn)不來，我們何不走出去”的思路，讓演出直接走出劇場，去接“地氣”。
高雅藝術(shù)“放低身價(jià)”并不“掉價(jià)”，相反，這些帶有“普及、公益”性質(zhì)的演出，近年來越來越多，令人欣喜。而北交、上歌等單位在活動(dòng)中不靠票價(jià)，嘗試采取其他思路壓縮成本、爭取市場收益的做法，無疑也是在為“放低身價(jià)”探索更加科學(xué)有效的運(yùn)行機(jī)制。無論如何，人民大眾是藝術(shù)服務(wù)的對(duì)象，普通老百姓就是最大的市場。高雅藝術(shù)無論是保持藝術(shù)活力，還是開拓市場，歸根結(jié)底都得想辦法抓住老百姓。
（編輯：曉婧）